Open Source: 下一波行銷典範
當知名品牌與大眾媒體之間如膠似漆的親密關係成為過去式, 行銷人都在問, 新的方向在哪裡?
這一次, 源自軟體界的開放原始碼 (Open Source) 運動, 有你要的答案...
What's Next?
今日的消費者比二十年前要難以掌握的多. 聰明, 機伶, 有錢, 不任人擺佈. 可是我們的廣告業, 卻還死守諸如 30 秒電視廣告之類, 從 50 年代沿襲至今的老步數, 以致消費者不但對廣告無動於衷, 不耐煩, 甚至越來越多人採用 PVR 家電來跳過電視廣告.
然而, 消費者並非對產品及品牌失去了興趣, 只是老式的行銷跟不上他們的生活態度. 當然, 行銷這個一年 3700 億美元的龐大產業不會就此衰頹. 問題是接下來它要從哪裡找到新的動能?
答案: 一個有如當年電視的普及一般, 帶起一波波創新與驚奇的 Open Source Movement (開放原始碼運動).
相信你已經聽過 Open Source 的起源: 軟體設計師們擺脫組織的階層控管與繁文縟節, 以開放的態度把程式原始碼公開, 任何人都可以取用, 都可以修改. 這種模式讓軟體透過眾人的創意累積, 得到快速且意想不到的進步. 參與 Open Source 的回報通常不是金錢, 而是智慧的挑戰, 合作的樂趣, 以及創造的成就感.
開放共同參與, 就是 Open Source 的核心精神.
Open Source 的成功有目共睹, 其活力之大, 讓微軟的執行長 Steve Balmer 不得不承認對微軟構成很大的威脅. 最近一款由名為 Mozilla 的Open Source社群所研發的網頁瀏覽器 FireFox 正以鋪天捲地的聲勢崛起, 吸引無數的 IE 使用者移情別戀. FireFox 的支持者在1.0正式版推出之日, 甚至熱情地集資在紐約時報買下兩版廣告.
....到尋常大眾
Open Source 的草根性, 跟光鮮亮麗, 見錢說話的廣告業, 似乎對坐在世界的兩個極端. 然而行銷人不能不注意的是, Open Source 的精神已經悄悄的從軟體圈擴散開來, 融入主流消費者價值觀與生活方式.
透過網路結識嗜好相同, 想法相近的朋友, 聽起來再熟悉不過了吧? 從影迷俱樂部, 美食饕客, 愛貓家族, 改裝跑車同好會, 到兄弟象後援會, 王力宏粉絲連線....網路上無數社群活躍的動力, 就是來自分享的樂趣, 交流的參與感, 與協力合作的歸屬感. 這個現象對生活帶來的改變, 可比當年電視的普及.
我們可以發現, 承襲 Open Source 價值的社群已經愈來越普遍:
廣大的檔案分享社群, 給音樂產業帶來許久以來所缺乏的新刺激; 創意協同授權 (Creative Commons) 機制給協力創作帶來相當大的法律空間; 任何人都可參與著作的維基百科以極短的時間累積了130 萬個條目; 4 萬名公民記者共同參與的韓國 ohmynews 則已躍入主流新聞媒體之林.
(譯者按, 延燒長達兩年的小胖相片加工接力, 則是一個比較輕鬆的例子)
無數原本分散各地, 沒有交集的個人, 被 Open Source 點燃熱情, 匯聚了起來.
引爆這股熱潮的重要原因, 是雨後春筍般出現的網路社群技術, 讓每個人都可以無障礙地網路上出版與互動. 部落格 (blog) 的蓬勃發展, 成為這股熱潮的第一個焦點. 美國的部落格觀察機構 PubSub 估計, 在 2004 年裡共有 2 千 4 百萬新的部落格開台, 而往後更將有指數性的成長. 除此之外, 更多的社群整合工具 (Bittorrent, RSS, Podcasting, Technorati, Feedster, Flickr...等) 的出現則將把 Open Source 帶向更普及, 更成熟的境界.
當 Open Source 遇上 Marketing
話題拉回行銷. 隨著 Open Source 式社群影響力的與日俱增, 大眾媒體的閱聽眾不但越來越少, 也越來越區隔化, 品牌行銷人員的當前的課題是: 如何用能贏得認同的方法, 來與這些意見自主的社群互動?
這是一個很難用傳統行銷思維來回答的問題. 因為傳統上, 行銷就是對媒體的掌握與對訊息的把關. 但是要看待這些新的消費者, 需要一個跟過去迥然不同的新觀點.
傳統的行銷思維是一種戰爭思維. 這可由許多直接借用自軍事術語的行銷術語看出來, 如: 發動一波活動 (launching a campaign), 瞄準消費者 (targeting consumers), 品牌準則 ( brand guidelines) 等等. 這套思維下的策略就是我們都熟知的, 用統一控制的訊息轟炸來帶動消費欲望.
但是對懂得利用科技來過濾訊息的消費者來說, 行銷訊息不再能輕易進入他們的感官. 不儘如此, 以往由行銷經理嚴密控管的行銷訊息, 現在消費者可以自己製造, 加工, 並透過社群的方式廣為傳播.
2004年底, 一名美國教師喬治. 馬斯特自己製作了一支 iPod mini 廣告短片, 放上網路短短幾天之內就有超過四萬人下載觀看. 另外, 一支由兩個英國人製作的福斯 Polo 廣告片, 由於創意表現極佳, 觀看的人數更高達數百萬.
( 譯者按, 最近的例子是: 一個美國人看超級盃時, 被百事可樂廣告中的女生煞到, 為了表達愛慕之意而開設了一個部落格, 因而受到廣大的關注. 請參閱Jas 9 的報導).
對奉行控制教條的行銷部門來說, 這種體制外的訊息傳播簡直是山洪爆發一樣的危機. 福斯的反應是立刻搬出律師, 要求製作假廣告的兩人公開澄清道歉, 並且交出原始母帶 (Source Material).
( 譯者按, 相較之下, 中華網龍面對線上遊戲金庸群俠傳的電視廣告被當作 Kuso 題材, 遭網友加工嘲笑, 表現出不在意的態度, 反而逆勢演變為成功的公關案例. 請參閱 Melody 的分析 )
新觀點
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